Le monde selon Franprix

À l’image de tous les évènements qui marquent une vie – et il n’y en a pas beaucoup –, je me souvenais de l’horodatage précis du moment où je pris brutalement conscience du sens totalement désordonné de la société dans laquelle j’évolue depuis mon apparition sur Terre : Mardi 13 Janvier 2015 – 20h10.

Ce jour-là, pour la première fois de ma vie – oui, je pouvais affirmer sans me tromper qu’il s’agissait là d’une situation absolument inédite –, je réalisais que quelque chose clochait au rayon « PRODUITS LAITIERS » de mon supermarché de quartier.

La réalité éclata à mes yeux quand j’aperçu une vieille femme, cabossée par une vie de labeur à en juger de ses rides abyssales et de ses mollets tremblotants, choisir, tout-à-fait machinalement, le pack 4x1L de lait écrémé BIO en poudre Leader Price. Certains diront qu’il ne s’agit-là que de l’expression inconsciente mais pourtant parfaitement matérielle d’une habitude, et ils n’auront évidemment pas tort. Néanmoins, plus qu’une habitude, l’acte constituant l’achat machinal d’un pack de lait écrémé BIO de la part d’une femme ayant connu l’URSS, voire la Libération, relève en réalité de l’expression d’un changement majeur du paradigme régissant nos sociétés contemporaines : désormais, ce n’est plus la réalité qui inspire l’imaginaire, mais bel et bien l’inverse.

Une sensation confirmée quelques minutes plus tard par mon passage au rayon « PRODUITS DU MONDE », composé majoritairement de produits exotiques que peu de personnes censées, en réalité, achètent. Égaré entre un pack de fajitas Old El Paso et un gobelet en verre d’olives vertes « méditerranéennes », un saucisson sec sous plastique attendait qu’un consommateur se jette sur lui. Malgré son aspect que l’on pourrait facilement qualifier de « terne », son emballage était formel : ce saucisson était d’une qualité « supérieure » ; il possédait même le fameux label « produit du terroir, qualité garantie ». Que signifiait réellement pour un citadin habitant une ville-monde comme Paris l’expression « produit du terroir » ? Pas grand chose à vrai dire, sinon l’impression d’avoir affaire à un produit de qualité, sorte d’idéal alimentaire à atteindre pour tout individu-consommateur désireux de prendre soin à la fois de son organisme et de son environnement.

À l’aube de la société de consommation, c’est-à-dire au début des années 60, la stratégie des publicitaires pour vendre des produits de consommation courante était simple : il fallait attacher le produit transformé à une réalité définitivement approuvée car vérifiée par les masses. Le dessin d’un éleveur en train de traire sa vache sur une brique de lait promettait au consommateur que ce lait provenait de cette vache, ou d’une autre similaire, et cela n’était pas forcément faux puisque, à l’époque, les méthodes de production ne pouvaient que s’en approcher. Surtout, la vache étant un objet du réel pour le consommateur – tout le monde savait concrètement ce qu’était le monde rural –, les industriels ne pouvaient pas mentir ; ils n’en avaient d’ailleurs pas l’intérêt. C’était ainsi la réalité (la ferme) qui inspirait l’imaginaire (un dessin sur une brique de lait).

vache-industrie

Aujourd’hui, le secteur de l’agroalimentaire étant devenu ce qu’il est pour d’innombrables raisons (mondialisation, industrialisation poussée à l’extrême), une photo d’une vache imprimée sur une bouteille Candia est forcément mensongère. Mais le citadin contemporain, désormais totalement coupé du monde rural – le monde de l’économie dite « réelle » –, n’a pas vraiment d’autre choix que d’accepter la vision du monde d’une publicité car celle-ci en constitue l’unique reflet ; petit à petit, au fil d’années de martelage médiatique, cette vision s’imprègne dans les imaginaires collectifs, pour devenir Réalité.

Face à ce saucisson, la seule vision que je possède du terroir est donc celle, fantasmée, que la publicité m’a inculquée dans l’optique de me faire acheter un « produit du terroir ». Mon quotidien, constamment nourri par les publicités, me pousse à agir comme les acteurs qui incarnent ces dernières. La définition même du mot terroir devient celle voulue par les industriels.

Ce phénomène n’est évidemment pas exclusif aux produits alimentaires. La présence d’accordéonistes dans les rues de Paris résulte de ce même processus consistant à faire vivre un fantasme collectif, ici celui d’une ville romantique, pourtant mort depuis plusieurs décennies. Pour un touriste asséné durant tout son séjour de musiciens de rue, de serveurs costumés ou encore de rencontres hasardeuses avec des peintres montmartrois, Paris sera forcément perçue comme bohème, alors qu’elle ne l’est plus. Après l’avoir alimenté, la réalité s’adapte à l’imaginaire, dans un but, encore et toujours, marchand.

Debout face à ce pauvre saucisson, une analyse un peu plus poussée m’amenait à constater que le concept-même d’absurde en prenait un coup sur la patate, comme aurait pu le dire Patrick Sébastien ; ici, dans ce rayon froid, poussiéreux et désincarné, l’absurde régnait en maître, l’absurde était la norme : plus rien n’avait de sens, mais l’inverse aurait été finalement plus étonnant. Par définition, l’absurde n’était donc plus. À cette pensée délirante, je commençais à étouffer ; il fallait que je sorte de ce supermarché rapidement.

Je décidai de ne pas jeter mon dévolu sur ce « saucisson du terroir ».

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